k8凯发兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。在此专栏中，兴远咨询创新思维与用户洞察顾问黄巍锋Wayne老师将针对消费零售行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。
根据我们的分析判断，宠物市场在未来一段时间，将处于用户规模和市场销售额增长的阶段。消费能力较高的城市年轻群体，越来越多地将自身情感寄托在宠物身上，甚至将宠物视作生活中的一类伴侣，带动了“它经济”的发展。因此，国内的宠物食品龙头企业进入了我们的关注视野k8凯发。
今年第三季度在深交所A股创业板上市的乖宝宠物，经过近20年的发展，已经成长为全球“它经济”中的一个重要的参与者。乖宝旗下的麦富迪品牌宠物食品，在宠物食品品牌榜单中已列居第2位。
乖宝宠物食品最初成立于2006年，在持续至今的企业经营中，主要经历了3个特点鲜明的发展阶段。我们在此分析乖宝宠物在不同阶段的商业模式，一方面可以看到一家代工企业如何成功构建自有品牌，获取品牌带给企业的超额利润，另一方面也能发现在品牌出海的航路中留下了怎样的航迹。
自2006年乖宝宠物创立开始，在接下来6年的时间里，企业以境外宠物食品代加工为主营业务。他们所生产的产品销往欧洲、北美、日韩等30余个国家和地区。品牌客户主要包括J. M. Smucker Co.（斯马克）、Spectrum Brands（品谱集团）。另外，渠道客户沃尔玛也是这一时期乖宝的主要客户。
在这个阶段，乖宝宠物积累了大量生产工艺积淀和供应商资源，通过稳定的产品品质和具有优势的生产成本，形成了与客户之间的良好和做关系。同时，在服务海外客户的过程中，乖宝宠物也建立起了完善的质量控制系统，通过多项国家和国际标准和体系认证。这些使乖宝宠物在企业经营发展的初期，就以符合国际标准的产品质量品质避免陷入不规范生产和低端竞争的泥淖。
2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”。依靠企业此前所积累的各方面优势，在国内中高端宠物食品市场上逐步建立起“国际化、天然、专业”等品牌形象。在这期间，凭借麦富迪品牌，乖宝在国内宠物食品市场推出了零食、主粮、保健品不同品类的产品。
值得注意的是，从这时开始，国内宠物食品用品市场迎来了快速增长。也许正是出于企业家对于市场的敏感，使乖宝宠物在这个阶段赶上了国内市场的发展期，实现了稳步的市场开拓和增长，并且获得了稳固的品牌地位和稳定的消费者群体。
从2017年开始，乖宝宠物相继在国内和国外市场推出高端产品线，分别以自有品牌“弗列加特”和收购的美国品牌“Waggin’ Train”运作。
弗列加特在高端猫粮领域，回应着逐步提高的国内市场需求，以及猫饲主逐年增加的市场景况。而乖宝宠物对Waggin’s Train的收购在我们看来，更像是以较低的顾客认知成本出海的一种尝试，以及为企业进一步以自有品牌融入国际市场的一种探测。与第一阶段作为OEM/ODM企业参与国际市场有显著的不同，乖宝在这一时期的策略是直接与海外用户接触，并且从他们手中获取第一手的市场反馈和品牌的超额利润。
国内高端、中高端品牌与海外高端品牌同时运营，再加上既有的OEM/ODM业务，使企业在宠物食品行业多点布局，既满足了不同客户群体的需求，又增强了企业自身抵御风险的能力。
如前所述，乖宝宠物目前的三个主要产品线是主粮、零食和保健品，单品品项数量过千。以2022年销售额计算，主粮占比41%，零食占比58%，保健品和其他产品共计1%。按境内外划分更细致地看，宠物主粮和零食的销售占比有显著差异。2022年境内零食销售额占比31%，主粮为67%，基本呈现三七开的态势；而境外则分别是99%和1%，零食销售占了绝大部分。
随着宠物行业中猫类饲养数量的上升趋势变化，以及宠物主需求升级，乖宝宠物推出的弗列加特高端猫粮产品，包括高肉猫粮、全价冻干猫粮、双拼粮等系列产品，成为企业捕捉相关战略机会的重要抓手。
从2013年乖宝宠物推出自有品牌开始，“品牌+代工”的产品线，以及中高端和高端产品并举的经营战略，满足了不同市场和客户的需求。同时，这种方式也可以保障企业的盈利能力。
多年的OEM/ODM生产加工为乖宝宠物积累了不少专利技术。相对于国内行业头部的其他同行研发费用占营业收入的比例2.1%，他们2%的研发的投入接近均值。但与美日等国品牌相比，产品研发水平，尤其是核心工艺和营养均衡性能的水平有进一步提升的空间。
美日等国的宠物食品行业，执行严格的宠物食品生产和安全标准。乖宝宠物在为海外市场进行产品供应时，就已经跨过了相关的技术，以及现代化、标准化生产的门槛。而其他规模较小和新进入的生产企业，由于生产规模小、生产效率低、抗风险能力弱等原因，在生产成本和竞争力方面会面临一定挑战。
因此，除了在中国设有一处生产基地，乖宝宠物在原材料品质较高且国际贸易风险较低的泰国设有另一处生产基地。两大生产基地采用自动化和智能化的生产线，配合完善的原料供应链和品控体系，乖宝宠物通过全球布局构建生产优势的意图跃然纸上。
经过对乖宝宠物发展历程的梳理，我们可以看出，在企业经营的初期，并没有经营自己的产品品牌，而是作为供应商品牌，面向海外企业供货。在这期间，乖宝宠物与不同的零售商和品牌方建立了持续至今的良好合作关系。乖宝宠物在OEM/ODM领域建立起的品牌，仍在为企业带来回报。
乖宝宠物在面向宠物食品消费者的品牌建设中，逐步构建起了中高端到高端、国内市场及海外市场的品牌矩阵，以麦富迪、弗列加特和Waggin’ Train等品牌覆盖了海内外不同层级饲主和宠物的需求。
通过多品牌战略，乖宝宠物吸引不同细分市场的消费者。以不同品牌，捕捉不同市场的机会，对于企业来说能有更高效地降低企业与顾客之间的信息费用，同时显著地隔离品牌风险。
乖宝在品牌运营中，通过时下流行的泛娱乐化和品牌联名的方式促进营销实效的提升。麦富迪品牌不仅邀请娱乐明星作为品牌代言人，还与《向往的生活》《三十而已》等综艺节目、影视剧集和手游进行合作或植入吸引年轻的消费群体，尤其是培养新“入坑”的宠物饲主使用乖宝旗下品牌产品的消费习惯。
相关的品牌联名产品，为乖宝宠物带来了品牌和产品的传播性提升，同时也能够丰富产品线。这两者将共同带来消费群体触达面的拓展。根据公开数据，乖宝宠物的自有品牌费用约占相应业务收入比例的12.6%，在品牌传播领域属正常范围。
乖宝宠物在国内市场上实现了线上线下全渠道布局，此举使其覆盖了广阔的用户群体。乖宝在天猫、京东、抖音等电商平台，通过线上直销、线上经销相结合的方式，使线上业务规模不断扩大。同时，公司在全国主要城市建立了线下销售渠道，面向各地宠物门店、宠物医院等进行产品分销。其中，中大型经销商的销售额占经销收入比例约96%。
线上渠道是消费零售行业品牌的重要战场。乖宝宠物与京东系、天猫系的线上经销商保持着稳定的合作关系，同时也设置了自营店铺直接面向终端消费者。通过线上平台，直接与终端消费者进行接触，能够为企业带来特别的好处，那就是与消费者、用户有关的第一手信息，将支持企业在用户和市场洞察的过程中持续优化和迭代产品和服务。
我们也看到乖宝宠物在国际市场上，通过沃尔玛及其旗下山姆会员商店等商超，将产品销往包括美国、日本、韩国在内的三十多个国家或地区。除了商超之外，企业也通过线上和线下经销商的渠道进行产品销售。
在收购竞争对手雀巢宠物食品品牌普瑞纳旗下的Waggin’ Train（歪小尾）之后，乖宝宠物以自持品牌进军北美高端宠物食品市场。并且，Waggin’ Train以原先的渠道继续在海外市场进行销售。此举大幅降低了乖宝在海外成功建立品牌的成本，尤其是机会成本。
由此乖宝宠物在国内市场上搭建起了线上直销k8凯发、线上经销和线下经销的渠道体系，又在国际市场上构建起了商超门店、线上经销和线下经销的渠道体系。
1.产品开发方面。乖宝宠物食品旗下各品牌目前已经取得了一定的成绩，但与国际领先企业相比仍有差距，例如核心工艺和营养平衡的研发水平有提升空间。国内行业标准正在不断完善的过程中。乖宝宠物目前已经在国内企业间积累了相对优势，与其他规模较小、产品单一的企业相比，更有理由参与到完善相关标准的工作中。反过来，参与行业标准的建立，不仅能规范宠物食品行业的有序发展，也能对参与其中的企业带来行业地位和品牌影响力的提升。
2.品牌营销方面。乖宝宠物旗下的品牌应当继续细化，以形成有效的定位。从麦富迪品牌目前的广告语“有猫有狗，就有麦富迪”中，我们能解析出品牌方试图传达品牌的在市场中的普及程度，从其市场表现的角度影响消费者的认知。然而，如果需要为消费者提供更有说服力和更为具体的购买理由，则需从用户价值角度思考品牌在市场中应当强化的差异化认知。而这又需要结合产品所承载的可感的特性来考虑。
3.渠道运营方面。结合国内宠物市场所表现的不断增加的宠物和饲主数量，乖宝宠物可以在刚开始饲养猫犬宠物新饲主相关的场景中，进行渠道拓展，定向增加品牌在新饲主中的触达。结合宠物对具体宠物食品的食用习惯难以迁移的情况，则可以在一定程度上增强复购、培养消费习惯、提升品牌忠诚度。。另外，在国内线上渠道发展格局正在变化中的当下，及时跟进小趋势的发展，则可以进一步抓住市场机会，提前形成渠道优势。
